Credi ai messaggi pubblicitari che vedi in televisione o sui giornali?
Probabilmente no, o comunque hai la sensazione che la pubblicità faccia promesse che in buona parte non mantiene.

È una forma mentis diffusa, soprattutto in Italia.
Pubblicità è sinonimo di messaggi ai quali non dare fiducia. Promesse troppo belle per essere vere.

Le aziende spendono energie e risorse per cercare di comunicare la propria proposta di valore e i potenziali clienti ritengono tale proposta poco veritiera.

La pubblicità sui media tradizionali ha perso potere

In passato la pubblicità era più efficace, perché sfruttava canali di comunicazione unidirezionali, cone televisione, radio e carta stampata.

Tali media tradizionali sono strumenti di comunicazione “uno a molti”.
Il brand diffonde il proprio messaggio promozionale in un sistema chiuso, privo di contraddittorio.

Oggi possiamo valutare un prodotto prima di provarlo.

I clienti non hanno modo di verificare il valore del messaggio, se non entrando in contatto con il brand.
Ecco perché la pubblicità era efficace, indipendentemente dal livello di fiducia ispirato: metteva in contatto le aziende con i possibili acquirenti.

Internet e soprattutto i social media hanno stravolto lo scenario fornendo una scelta.
I clienti possono controllare la veridicità delle affermazioni dei brand ascoltando le opinioni di una comunità di altri clienti.

In qualsiasi momento possiamo accedere ad un’enorme quantità di contenuti generati da nostri pari, che ci aiutano a valutare un prodotto prima di provarlo.

I contenuti creati dagli utenti hanno soppiantato quelli dei media tradizionali, perché sono più interessanti e soprattutto più credibili.

Più informazioni e meno spazio per i brand

La mole di informazioni nella quale navighiamo ogni giorno è talmente ampia da aver ridotto ai minimi termini lo spazio concesso ai brand per entrare in contatto con i clienti.

Inoltre, il web ha introdotto un meccanismo che ha spostato il potere dai media ai consumatori: la possibilità di evitare il messaggio pubblicitario.

Se un contenuto non è considerato interessante viene evitato.

I banner sui siti web possono essere ignorati, gli annunci di Google, Facebook e Instagram evitati, gli spot su YouTube saltati dopo pochi secondi.

Se un contenuto non è giudicato interessante (in pochi secondi) viene evitato, soprattutto se è un contenuto sponsorizzato.

L’errore che le aziende devono evitare

Il web, col suo modello di comunicazione interattivo, rappresenta per le aziende un canale decisamente più potente dei media tradizionali, perché consente di parlare direttamente con i clienti senza intermediari.

Inoltre, rispetto a televisione, radio e giornali può essere decisamente meno costoso.

Le aziende devono imparare a parlare alle community.

Tuttavia, l’errore che molte aziende commettono è quello di spostare gli stessi tipi di messaggi pubblicitari dai media tradizionali al web.

In un contesto “molti a molti” le modalità di comuinicazione devono necessariamente differenziarsi da quelle tipiche dei canali “uno a molti”.

Quando parli di un prodotto che ti piace ad un gruppo di tuoi amici lo fai con slogan ad effetto?
Cerchi di convincerli che anche loro hanno bisogno dello stesso prodotto?
Probabilmente no.

Più verosimilmente racconti perché quel prodotto si è dimostrato valido per te.
Condividi le tue esigenze e come il prodotto le ha soddisfatte.
Non cerchi di convincere i tuoi pari ad acquistare, bensì li informi che esiste qualcosa che può essre utile a chi ha le stesse esigenze che hai avuto tu.

Nel frattempo contribuisci a creare un’opinione, perché la tua comunità ti percepisce come un membro del gruppo.

La pubblicità nell’immediato futuro

Nell’immediato futuro la chiave del marketing sarà l’allineamento dei ruoli.
Le aziende devono considerare i clienti come loro pari e farsi accettare come membri delle comunità.

La condivisione deve sostituire la persuasione, in uno scambio equo: il brand si prende cura dei propri clienti e i clienti si prenderanno cura del proprio brand.

La customer care è la nuova forma di pubblicità, perché contribuisce in modo rilevante a creare community di sostenitori, capaci di diffondere il messaggio promozionale in modo efficace.

La pubblicità non funziona più come una volta perché ci fidiamo più delle opinioni che delle promesse (leggi l’articolo che approfondisce l’argomento).
Ciò che nel futuro prossimo determinerà il successo o il fallimento di un’azienda sarà la sua reputazione.